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你知道今天早上喝的那杯咖啡，本錢幾塊錢嗎？

根據結合國智財權組織的資料，如果你喝的是超市買來的即溶咖啡，產地農民一磅可以賺到1.45美金（相當於台幣43元），烘培的品牌業者則可賺進4.11美金（台幣123元）。

如果你是到連鎖咖啡店裡采辦現沖的咖啡，通常這裡的咖啡豆城市強調合適公平貿易，或是有永續認證，是以產地農民可以賺兩倍，大約一磅台幣86元，店家則賣台幣255元左右。

但如果是你去歐美近幾年竄起，全球各地也逐步流行的所謂的精品咖啡店（artisan coffee）消費，那麼咖啡農收入就刹時暴增為台幣115元，固然，負責烘培和沖泡的店家也可以賣出更好的價格，一磅咖啡跨越台幣500塊。

對老一輩消費者來講，一磅咖啡500塊的確是天價，說什麼也也許也不會去喝那種貴森森的器械。但時代在變，對歐美年青上班族和所謂的千禧世代來講，精品咖啡店不但有其吸引力，並且代表著一股新興的消費觀念與價值觀。

環節，就在於這些年輕新貴看到的不是一杯好幾百塊的終端價錢，而是產地的農夫可以因為他們采辦的這一杯咖啡，賺進3倍的收入，改良他們的生涯。

所謂的「道德採買」、「道德消費」，比來幾年活著界各地，尤其是倫敦、紐約、洛杉磯這些都邑區，蔚然成風。東倫敦的精品咖啡店The Attendant在門口掛出的招牌，寫出了這股消費觀念的中心精力：「改變世界，從咖啡入手下手。」

年青一代消費者發展於物資豐裕、全球化的環境中，消費於他們而言不再只是充飢充饑，而是一種價值揭示和理念宣示。是以，強調不大量採購壓低價錢，與生產者利潤同享的小型精品咖啡才能單點突破，一家接著一家開，沖破跨國品牌的強勢行銷，找到與客戶對話的空間。

以The Attendant賣的一款烏干達咖啡豆來講，本地並不是傳統咖啡產地，但老闆找到了品質不錯的咖啡豆起原，先對員工內部教育，告知他們這款咖啡豆可以幫助烏干達的農民取得不變經濟來曆，改良當地騷亂，這樣的產品理念透過夥計轉達給消費者以後，很快就取得回響。

「我喜歡買道德採購的咖啡，因為喝下去會讓你心情變好，」行銷司理艾咪說。

雖然有人認為道德消費只是一時的高潮和噱頭，但全球最大的兩家咖啡品牌，雀巢和JAB，最近幾年爭相投入併購精品咖啡店，證實了即便是傳統跨國業者也已發現：世界正在變。

資料起原：BBC, Ethical Consumer

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